Sandra Ball-Rokeach és Melvin DeFleur 1976-ban javasolta a “függőség-elméletet”. Az elméletet számos perspektívával kombinálják, mint például a psycho analytics & társadalmi rendszerelmélet, a szisztematikus & alkalmi megközelítés és a felhasználás és a kielégülés elméletének alapelemei, de kevésbé koncentrálnak a hatásokra. A médiafüggőség elmélete az egyik olyan elmélet, amely a közönséget a kommunikációs folyamat aktív részének tekinti. A függőség elmélete kibővül a felhasználás és a kielégülés elméletével.

©/Adobe Stock

ezen elmélet szerint belső kapcsolat van a média, a közönség és a nagy társadalmi rendszer között. A valós életből tanulóközönség korlátozott, így a médiát arra használhatják, hogy több információt szerezzenek igényeik kielégítése érdekében. A média széles körű használata függő kapcsolatot generál a közönségben. A média is képes függőségi kapcsolatot létrehozni a célközönséggel céljaik elérése érdekében a Média erejének felhasználásával.

a függőség mértéke közvetlenül arányos:

• egyéni: A média képes kielégíteni a közönség igényeit. Az egyén jobban függ a médiától, ha a médium kielégíti igényeit. Ellenkező esetben a médiafüggőség kevésbé lesz

• társadalmi stabilitás: a közönség átgondolja hitét, gyakorlatát és viselkedését, amikor erős társadalmi változások, konfliktusok, zavargások vagy választások kényszerítik újraértékelésre és új döntések meghozatalára. Ebben az időszakban a médiafüggőség drámaian megnő, mert nagy szükség van információkra, támogatásra és tanácsokra

• aktív közönség: Ebben a kommunikációs folyamatban az aktív közönség választja meg a médiafüggést az egyéni igényeiktől és más tényezőktől, például a gazdasági körülményektől, a társadalomtól és a kultúrától. Ha az alternatív forrás kielégíti a közönség igényeit, akkor kölcsönösen csökkenti a médiafüggőség

függőség létrehozásának folyamata:

• a Média vonzza az egyéneket azáltal, hogy olyan tartalmat kínál, amely képes kielégíteni a közönség megértését, szórakoztatását és tájékoztatását

• sok különbség van a függőségi viszony erősségében. A kognitív motivációk arra ösztönzik az egyéneket, hogy fenntartsák a figyelem szintjét, az affektív motiváció pedig az egyének elégedettségének fokozására szolgál

• mind a kognitív, mind az affektív motiváció fokozza a hallgatóságot a magasabb szintű részvétel érdekében, hogy lehetővé tegye az információs folyamatot

példa:

2011-ben nagyon súlyosan sújtotta Japán keleti részét. A természeti katasztrófa miatt az egész kommunikáció blokkolva volt, mások pedig nem tudták a cunami pontos hatásait Japán keleti részén. Ebben az időszakban az emberek információs szükségletei drámaian megnövekedtek, és mindannyian jobban függtek a médiától, mint bármely más.

a Médiafüggőség elméletének kritikusai:

• leírja a média szerepét a társadalmi változások és a válság idején

• az elmélet rugalmasabb és leíróbb

• a médiafüggőség ereje nincs egyértelműen leírva

• nehéz tudományosan vagy kísérletileg bizonyítani