Articles

Medieafhængighedsteori

Sandra Ball-Rokeach og Melvin DeFleur foreslog “afhængighedsteori” i 1976. Teorien er kombineret med flere perspektiver som psykoanalyse & social systemteori, systematisk & afslappet tilgang og basiselementer fra anvendelser og Tilfredshedsteori, men mindre fokus på effekter. Medieafhængighedsteori er en af teorierne, først af sin art, der betragter publikum som en aktiv del i kommunikationsprocessen. Afhængighedsteorien udvides fra teorien om anvendelser og tilfredsstillelse.

©/Adobe Stock

ifølge denne teori er der en intern forbindelse mellem medier, publikum og stort socialt system. Publikum, der lærer fra det virkelige liv, er begrænset, så de kan bruge medier til at få mere information til at opfylde deres behov. En omfattende brug af medier skaber afhængig relation i publikum. Også medier kan i stand til at skabe afhængighedsforhold til målgrupper for at nå deres mål ved at bruge dens mediekraft.

graden af afhængighed er direkte proportional med:

  • individuel: Medierne har evnen til at tilfredsstille publikums behov. En person bliver mere afhængig af medier, hvis mediet opfylder hans/hendes behov. Ellers vil medieafhængigheden blive mindre
  • Social stabilitet: publikum genovervejer deres tro, praksis og adfærd, når stærk social forandring, konflikter, oprør eller valg, som vil tvinge til at revurdere og træffe nye beslutninger. I denne periode øges medieafhængigheden dramatisk, fordi der er et stærkt behov for information, support og rådgivning
  • aktivt publikum: I denne kommunikationsproces vælger det aktive publikum medieafhængigheden af deres individuelle behov og andre faktorer som økonomiske forhold, samfund og kultur. Hvis alternativ kilde opfylder publikums behov, vil det gensidigt mindske medieafhængigheden

processen med at skabe afhængighed:

  • medier tiltrækker enkeltpersoner ved at tilbyde det indhold, der er i stand til at opfylde publikums behov for forståelse, underholdning og information
  • der er meget forskel i niveauet af styrke i afhængighedsforhold. Kognitive motivationer tilskynder individerne til at opretholde opmærksomhedsniveauet, og affektiv motivation tjener individerne til at forbedre tilfredshedsniveauet
  • både kognitiv og affektiv motivation intensiverer publikum til et højere niveau af involvering for at muliggøre informationsprocessen

eksempel:

i 2011 ramte t-jordskælvet og tsunamien det østlige Japan meget dårligt. På grund af denne naturkatastrofe blev hele kommunikationen blokeret, og andre kunne ikke kende de nøjagtige virkninger af tsunami i det østlige Japan. I denne periode blev folks informationsbehov dramatisk øget, og de var alle mere afhængige af medier end nogen anden.

kritikere af Medieafhængighedsteori:

  • den beskriver mediernes rolle under sociale ændringer og krise
  • teori er mere fleksibel og beskrivende
  • Medieafhængighedens magt er ikke klart beskrevet
  • det er svært at bevise videnskabeligt eller eksperimentelt